Retail : vers un vendeur augmenté [Tribune]

Le développement du e-commerce a accéléré le processus de rapprochement des canaux de ventes physiques et digitaux. Et pour Jean-Denis Garo, directeur marketing Europe du sud, Mitel, les stratégies omnicanales imposent de repenser le rôle du vendeur.

Gérer ses canaux de vente de manière différenciée est aujourd’hui une stratégie obsolète. Même les pure players du web, en recherche de notoriété, ouvrent des showrooms, des concepts stores. Les enseignes adoptent aussi l’omnicanal (quel que soit le canal utilisé toutes les informations sont partagées), afin de répondre aux besoins, aux habitudes cross canal des consommateurs. Toutefois l’humain reste central dans cette stratégie omnicanale, en particulier en magasin, le lieu de l’achat plaisir.

La phygitalisation, superpouvoir du vendeur
L’expérience utilisateur en magasin s’est aussi transformée. Avec le paiement mobile, plus de caisse, plus de comptoir, cette étape souvent longue et fastidieuse se dématérialise. D’ailleurs, une étude récente sur les facteurs clés de la parfaite expérience utilisateur en magasin place en seconde position, à 45%, la simplicité et la rapidité d’exécution, juste après la disponibilité du produit 52%*. Le vendeur se consacre uniquement à l’expérience client. Une expérience enrichie, personnalisée, car le vendeur peut se concentrer sur le conseil, le coaching. Si le consommateur ne quitte plus son mobile, pour comparer, acheter, gérer ses cartes d’abonnement, ses m-coupons, la tablette concentre les nouveaux pouvoirs du vendeur, elle lui offre une connaissance à 360 degrés de son client. La phygitalisation (association de la présence physique aux applications digitales), qu’elle soit automatisée au travers de la géolocalisation ou de la reconnaissance faciale, ou manuelle, offre au vendeur une connaissance client encore sous exploitée. Le vendeur a ainsi accès à l’historique des achats de ses clients, et a accès à ses commentaires. Il peut profiler son interlocuteur et lui proposer des accessoires en fonction d’achats similaires réalisés par d’autres clients.

Parallèlement le client est devenu un expert, qui fait bien plus souvent confiance à ses amis, à des avis consommateurs qu’à la marque : le vendeur n’est plus le seul à détenir la connaissance. Pourtant penser que, parce que le consommateur a déjà identifié son besoin via le site internet, le rôle du vendeur ne serait que de conforter le client dans son choix, est trop réducteur. Si tel était le cas, le consommateur ne se déplacerait pas.

L’importance de la contextualisation
Il ne faut pas sous-estimer l’importance du diagnostic, de l’analyse du besoin, le consommateur a bien sûr besoin de réassurance, mais l’analyse contextuelle reste encore l’apanage du vendeur… En attendant l’avènement d’Intelligences Artificielles encore plus performantes.

Car en plus de l’accès à la connaissance client, le vendeur est enrichi d’outils de communications temps réel. Sous forme d’apps intégrées à sa tablette, il accède au travers de solutions de communications unifiées et collaboratives à d’autres experts de son réseau. Par exemple, un vendeur souhaitant apporter une expérience unique à un client randonneur pourra initier un chat pour s’enquérir de la disponibilité d’un vendeur expert dans un autre magasin, lancer au travers de son apps une conversation vidéo avec ce dernier en présence de son client, et aussi partager en temps réel des photos, des cartes, des bons plans etc. A l’hyperpersonnalisation, s’ajoute la contextualisation. Le vendeur n’est plus seul, et surtout il répond en temps réel et s’assure de la continuité du parcours client, en cohérence avec les autres canaux. Une version améliorée de l’omnicanal, une version dans laquelle sont unifiées toutes les informations de l’entreprise à celles concernant le client. Une tendance qui se confirme, selon le cabinet d’étude Mordor : les communications unifiées et collaboratives au service de l’expérience utilisateur client et vendeur sont en forte progression en France, avec un taux de croissance annuelle du chiffre d’affaires UCaaS (Unified Communications As a Service) de 28,55% par an entre 2016 et 2022**.

Le rôle du vendeur en magasin est ainsi profondément réinventé. Le magasin devient un lieu de vie, dans lequel le vendeur propose une expérience émotionnelle à ses clients. Le consommateur reste d’ailleurs attaché au magasin, 98% préférant encore l’expérience en boutique***. Le modèle des magasins du futur sans présence humaine, et prôné par Amazon ne devrait pas se généraliser à court terme.

* Enquête consommateur sur l’Expérience Client. Regina Corso Consulting pour Mitel – 2018
** Rapport Mordor Intelligence 2017. Global Unified Communication as a Service in retail market 2017-2022
*** Etude Ayden 2017 sur les habitudes de consommation des français

Info: https://www.lsa-conso.fr/retail-vers-un-vendeur-augmente-tribune,288341

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